Avant de publier sur LinkedIn, il est important de comprendre son fonctionnement vis-à-vis des publications, c’est là que l’algorithme rentre en jeu.
Bien que celui-ci soit une recette secrète, voici les informations que j’ai trouver au travers des différentes études parcourues.
Nous pourrions simplifier en 2 parties ; la première liée au contenu et la seconde au créateur lui-même.
Vous rédigez votre contenu et cliquez sur POST, alors le processus se met en place et suit à peu près ce cheminement :
1 – Analyse automatique
LinkedIn analyse votre contenu (type, format…) et le classifie (Spam, contenu de faible qualité ou contenu de qualité).
L’algorithme de LinkedIn commence par classer votre publication pour déterminer si elle enfreint les directives de spam de la plateforme ou d’autres politiques communautaires.
Si l’IA détecte des violations claires, le contenu est filtré.
Voici quelques exemples typiques de spam tel que défini par LinkedIn :
- Engagements artificiels
- Chain letter je garde en anglais car la traduction n’est pas terrible, le principe est de demander à un maximum de monde d’aller sur votre publication pour interagir même si le sujet ne les intéresse pas
- Demandes de mentions J’aime, de réactions et de partages
- Commentaires ou messages excessifs, non pertinents ou répétitifs.
2 – Étape de test
Pendant les 60 à 90 premières minutes LinkedIn va tester votre contenu sur un échantillon de votre réseau, les différentes études s’accordent sur un pourcentage compris entre 5 à 8%.
Je n’ai pas réussi à avoir l’information sur l’échantillon 
, est-ce les membres en ligne, actifs ou sans distinction.
Au vu de mes expériences la première hypothèse ne me semble pas valable.
Engagements
Pendant cette durée, LinkedIn va vérifier auprès d’humains (l’échantillon) la qualité de votre contenu et va regarder les signaux positifs et négatifs afin de décider s’il “pousse” ou non votre publication.
Engagements positifs
Les engagements positifs sont tous les signes qui prouvent l’intérêt de votre lecteur vis-a-vis de votre contenu.
Le premier engagement est sa lecture ou non.
Si c’est non, alors engagement négatif, si c’est oui alors Linkedin continue l’analyse sur plusieurs critères comme le temps passé sur votre contenu (Dwell Time) puis regarde les interactions (commentaires en premier puis interactions).
Voici l’estimation du poids des engagements tirée de la dernière publication de @Richard van der Blom [Source vers la vidéo] :
– 1 commentaire apporterait 12 vues supplémentaires
– 1 partage 7 vues en plus
– 1 clic sur “voir plus” 4 vues supplémentaires
et le like 1 vue supplémentaire
Autres points, le fait d’être en mode créateur augmente la portée de 15 à 35% et un SSI supérieur à 70% augmente cette dernière de +25% mais bien qu’aucunes études ne démontrent sa prise en compte dans la phase de test, nous pouvons soumettre l’hypothèse que ces deux points peuvent avoir un impact lors de la phase de test.
Dans cette étude le poids d’un nouvel abonnement n’est pas mentionné mais on peut supposer que celui peut impacter positivement notre note de qualité.
Engagements négatifs
Comme vous l’aurez compris, ici LinkedIn va prendre en compte tous les signaux négatifs tels que le scroll au passage de votre publication, son Dwell Time, si votre format est une vidéo et que votre lecteur stoppe sa lecture rapidement, si l’algorithme détecte que les interactions sont factices ou pauvres, si une personne que vous avez mentionnée (avec un @) retire votre mention ou si une personne se désabonne.
3 – Votre réputation
À moins que ce ne soit votre première publication, l’algorithme LinkedIn, vous connait déjà et vous a “scoré”.
Même si LinkedIn ne communique pas précisément sur ces critères les différentes études s’accordent sur ces critères :
- Qualité du profil
- Taille de son réseau
- Pertinence de son réseau
- Engagement de son réseau
- Croissance de son réseau
- Fréquence et qualité de ses publications
- Engagements sur ses publications
Un outil qui peut vous aider à estimer votre réputation est votre [SSI] ainsi que le calcul de votre reach moyen (Nbre d’impressions par rapport à votre nombre de relations) , votre taux d’engagement moyen (% des lecteurs qui se sont engagés sur une de vos publications, 2% est considéré comme un bon taux) ainsi que l’évolution de votre réseau.
La portée sur LinkedIn
Maintenant que vous avez montré patte blanche auprès de LinkedIn, la partie portée rentre en jeu.
Pour simplifier c’est la force de diffusion de votre contenu. ici 4 possibilités :
- Vous n’avez pas réussi à passer le filtre anti-spam et là votre portée est quasi nulle
- Vous avez passé l’étape anti-spam mais l’algorithme n’a pas jugé votre contenu comme qualitatif pendant sa période de test, et là encore votre portée est très mauvaise en raison de son manque d’exposition.
- Vous avez passé l’épreuve du test mais votre communauté renvoie des signaux faibles et là votre contenu ne sera plus poussé.
- Vous avez réussi l’étape de test et votre communauté envoie de bons signaux à LinkedIn, dans ce cas, c’est gagné et votre diffusion va continuer au sein de votre réseau et au-delà.
Qu’est-ce qui va impacter votre portée ?
Il existe plusieurs études qui listent les différents facteurs qui impactent la portée d’une publication mais avant de les passer en revue, gardez à l’esprit que LinkedIn se recentre sur sa mission première ; être une plateforme professionnelle composée de professionnels “satisfaits”.
Cela n’était plus le cas, 80% des utilisateurs se plaignaient de la faible qualité de leur fil d’actualité (Alice Xiong : director of product chez LinkedIn) et c’est pourquoi la plateforme a fait évoluer ses critères de qualité.
Si LinkedIn veut proposer des contenus pertinents pour ses utilisateurs, alors le réseau doit connaître les goûts de ses derniers et proposer les contenus des créateurs qui sauront y répondre en donnant la priorité aux “créateurs” de relation niveau 1 mais pourront aussi pousser sous certaines conditions des contenus de personnes qui ne font pas partie de votre réseau proche.
Cela signifie pour vous, que la qualité de votre réseau est primordiale et que LinkedIn doit considérer que vous êtes légitime dans votre domaine.
Donc, vous devez être vigilant.e lors de la construction de votre audience. Il est impératif de vous positionner sur une thématique où vous pouvez apporter votre expertise, offrant ainsi une forte valeur ajoutée à vos lecteurs et lectrices.
Passons maintenant à la partie plus fun : la recette magique pour pour être vu .
Abracadabra
Comme vous l’avez compris il n’y a pas de recette magique mais nous pouvons considérer avec certitude qu’il y a de bonnes pratiques à suivre et quelques astuces qui vont aider votre publication à trouver son audience.
Avant de les lister, je vous renvoie à l’interview donnée par Alice Xiong (Director of Product chez LinkedIn) et Daniel Roth (Executive Editor at LinkedIn) dans le podcast Why LinkedIn Doesn’t Want You Going « Viral » donnée à Jason Feiffer le 27 juillet 2023.
Créer du contenu n’a jamais été aussi facile, peu importe le sujet qui vous passionne vous trouverez toujours des articles, des vidéos, des reels..
L’IA a aussi changé la donne, ChatGPT peut créer des publications en quelques secondes, Midjourney, leurs visuels en quelques minutes, tout ceci répond bien à l’air du temps… court.
Cette facilité pourtant se heurte à une dure réalité ; il n’a jamais été aussi compliqué d’être réellement visible sur LinkedIn, les portées chutent pour tout le monde, ainsi que les engagements.
Pourquoi ? parce que nous avons peut-être perdu de vu le sens de LinkedIn et et celui de notre rôle en son sein… être utile.
Alors oui il vaut mieux publier du carrousel (PDF) qui est le format le plus mis en avant sur la plateforme, essayer de coller aux préconisations de fréquence de LinkedIn, à savoir publier 1 à 3 fois par semaine, et avoir une bonne longueur de publication est important, mais il n’a jamais été aussi crucial d’être UTILE à sa communauté ainsi qu’à leur communauté.
Donc avant de suivre les recommandations ci-dessous gardez à l’esprit que la qualité de votre contenu doit être votre objectif principal.
Si vous ne pouvez pas publier toutes les 18 heures, ne publiez pas à cette fréquence, s’il y a des opportunités de contenus (trends) allez-y si elle font parties de votre champ d’expertise sinon évitez.
En résumé, nichez-vous (je ne suis pas sûr que ce soit français mais c’est parlant) pourquoi créer du contenu que d’autres feront mieux que vous et que LinkedIn a déjà identifié comme légitimes.
On ne peut pas être expert.e en tout, “maîtriser” un sujet est déjà chronophage et si je prends mon cas je me refuse de mettre « Expert LinkedIn » sur mon profil car j’ai conscience de la complexité de ce réseau de sa multiplicité.
LinkedIn est un réseau social donc il faut partie des leviers du SMO (Social Media Optimization), il est spécifique pour les professionnels (spécificité BtoB), et il englobe la stratégie digitale (webmarketing), l’optimisation de son profil (communication), la prospection commerciale (le marketing), la création de contenu (rédaction, copywriting), la publicité en ligne sur les réseaux sociaux (SMA), l’analyse des performances (analytics)… bref vous voyez que même en se “nichant” du moins dans mon cas il est quasi impossible d’être un expert complet sans y travailler 24/24 heures pour parfaitement maîtriser un sujet qui est à mon avis la définition même d’un expert. Donc je me considère comme un bon généraliste qui travaille à s’améliorer au quotidien.
Et je suis formateur, c’est à dire que c’est mon métier donc lorsque je ne donne pas de formations, je me forme, je m’informe j’ai la “chance” de pouvoir investir en moi. Tout ça pour dire ne vous éparpillez pas à essayer de « ne pas vous fermer à des opportunités » mais spécialisez-vous dans votre domaine et apportez votre expertise à vos relations.
La course aux pouces bleus et aux “good job” sont des vanity metrics, l’important est le nombre d’échanges fructueux générés par votre apport.
Ceci étant dit, nous pouvons analyser cette infographie réalisée par Jonathan Chan suite au rapport annuel de Richard van der Blom.
Je complète cette infographie avec les propos tenus toujours par Richard van der Blom lors d’une interview donnée il y a deux mois.
Pour résumer :
– Moins d’ 1% des utilisateurs de LinkedIn publient moins d’une fois par mois et moins de 5% publient moins d’une fois par trimestre.
Cela signifie que malgré la progression en nombre d’utilisateurs, le nombre de personnes qui publient reste très faible et il est toujours possible de faire sa place sur ce réseau.
– 76% des utilisateurs consultent mais m’interagissent pas (silent community) et représentent 95% de vos clients.
Les interactions sont très importantes mais gardez bien à l’esprit que même si vos publications ont un faible taux d’engagement, cela ne signifie pas que votre contenu soit mauvais, il peut tout de même avoir intéressé votre lecteur.
– Dwell Time même si son impact à baissé, il reste encore important surtout pour la “communauté silencieuse” qui ne s’engagera pas explicitement avec votre contenu. Le fait qu’elle stoppe son défilement sur son fil d’actualité (stop scrolling), qu’elle clique sur “voir plus”, qu’elle scrolle le contenu de votre post et passe du temps dessus, envoi tout de même des signaux positifs à l’algorithme de LinkedIn.
– Le contenu long a environ 50% de portée en plus qu’un texte très court
– Attention à votre appel à l’action (CTA) trop commercial. Il faut utiliser un Call To Action mais attention à ne pas “forcer” ou “tromper” votre lecteur.
– Répondez rapidement aux commentaires (surtout lors de la période de test)
– Ajoutez de l’information supplémentaire dans vos commentaires.
Autre point abordé, le type de contenus à privilégier :
- Personal branding storytelling
Il s’agit de raconter des histoires pour construire et promouvoir une marque personnelle. Cela permet de créer une connexion émotionnelle avec votre audience et de présenter votre parcours, vos valeurs et vos expériences.
L’idée est d’humaniser votre marque. - Shift content (white paper) (contenu d’expertise)
Ici vous allez prouver votre expertise à travers vos contenus (conseils par exemple), vous pouvez traiter d’un sujet dans un livre blanc par exemple (Document écrit qui traite d’un sujet). L’avantage du livre blanc, si vous l’utilisez en lead magnet (offrir du contenu contre adresse mail et nom…) vous permettra de récolter les coordonnées de votre lecteur ou lectrice. - Event content (salon professionnel…)
Il s’agit du contenu créé autour ou pour un événement spécifique comme un congrès. Cela peut inclure des vidéos, des articles, des présentations, des interviews, etc., qui couvrent les sujets abordés lors de l’événement ou qui visent à engager l’audience avant, pendant, ou après l’événement. - User generer products (case study, avis)
Les études de cas aident aussi beaucoup votre lectorat, qui peut mieux se projeter par rapport à un cas concret et une nouvelle fois vous prouvez votre expertise. - Partage de veille
Vous vous intéressez à une thématique, vous vous informez régulièrement de son actualité, cela vous fait du contenu pertinent à partager. - Employee advocacy
Vous encouragez vos équipes à partager l’expertise de l’entreprise à travers les réseaux par exemple.
Et j’ajouterai aussi
Trouver son positionnement par rapport à sa cible
– Savoir créer sa stratégie de contenus (Content Marketing) (TOFU, MOFU, BOFU) pour répondre au besoin de vos lecteurs quelque soit son niveau connaissance (débutant, intermédiaire ou avancé)
– Bien choisir ses thématiques à traiter (Brand content)
– Augmenter sa visibilité professionnelle sur LinkedIn à travers l’outbound marketing. Cela consiste à aller vers votre cible, typiquement sur LinkedIn en invitant les gens pertinents.
– Engager sa communauté avec du contenu à forte valeur ajoutée.
Toute cette partie sera traitée lors de prochains articles.
Analyse
Je vous propose d’analyser cette infographie afin de savoir comment en tirer le meilleur parti.
Les formats
L’objet de cet article n’étant pas la création de contenu par format, le sujet sera traité dans les prochains articles, nous allons plutôt nous concentrer sur la portée de ces derniers.
Petite précision, le Carrousel natif, c’est à dire en ajoutant des images une à une un peu comme sur Instagram, n’existe plus, pour communiquer en carrousel sur LinkedIn il faut télécharger un PDF et c’est tant mieux car c’est le format qui fonctionne le mieux .
Le sondage même s’il trône en deuxième position à tout de même perdu de sa superbe du fait des nombreux abus et de sa faible pertinence dans pas mal de cas.
La vidéo bien que n’apparaissant qu’en 5 ème position à une force de rétention vraiment importante et peut offrir une excellente expérience à votre utilisateur et vous permettre de vraiment “chauffer” votre prospect (lead nurturing).
Désolé, 2 gros mots en une phrase, le lead nurturing consiste à transformer un prospect froid (simple lecteur) en prospect tiède (engagement, interêt) voire dans certaines occasions en client. La vidéo, si elle est bien faite a ce pouvoir et c’est un format très recherché pour s’informer ou se former.
Les posts “traditionnels” fonctionnent très bien et peuvent toucher en dehors de vos relations si LinkedIn les trouve dignes d’intérêt, dans tous les cas sauf si le lien est vraiment nécessaire à l’intérieur du post (pour un webinaire par exemple), évitez d’utiliser un lien.
Vous pouvez renvoyer sur votre profil si le lien s’y trouve, indiquez au lecteur qu’il est disponible sur demande et puis… au bout de 15-20 minutes en commentaire “vous avez été nombreux à me demander le lien de cette article, le voici” ;).
Attention tout de même à cette stratégie, car si les gens ne regardent pas les commentaires, ils ne verront pas le lien.
La newsletter même si elle est en queue de peloton, reste intéressante, sa portée est secondaire, son intérêt est de capitaliser votre réseau.
Vous n’avez pas accès aux adresses mail des gens qui s’y inscrivent mais ces derniers sont notifiés lorsque qu’elle paraît.
L’article même s’il semble délaissé par les créateurs de contenus, celui-ci peut être envisagé pour appuyer votre crédibilité à travers des contenus plus longs, mis en page et illustrés. À noter, qu’il ressort bien sur les moteurs de recherche tel que Google alors pourquoi pas un article de temps en temps.
Lors des dernières parutions le # (hashtag) semblait perdre de l’importance au niveau référencement. Gardez-en toujours 3-4 tout de même dans vos parutions.
Le mode créateur
Il est tout a fait judicieux de passer en mode créateur à partir du moment où vous publiez régulièrement (au moins une fois par semaine) et comme les recommandations de Richard van der Blom vont de 1 à 3 publications hebdomadaires cela fait sens.
En plus d’une meilleure portée vous aurez accès aux options suivantes :
● Vous pouvez filmer une vidéo de 30 secondes comme photo de profil qui se lance automatiquement lorsque quelqu’un arrive sur votre page.
● La capacité de sélectionner et d’afficher cinq hashtags différents sous votre titre, montrant aux abonnés les sujets sur lesquels vous vous concentrez.
● Au lieu d’un bouton « Se connecter », c’est le bouton « Suivre » apparaît, et pour chaque publication que vous créez, un bouton « Suivre » est placé dans le coin supérieur droit. Il est toujours possible aux gens de se connecter à vous, mais ils devront passer par « Plus » puis trouverons le bouton « Se connecter ».
● La section « Ma sélection » de votre profil est placée plus haut, mettant en avant des publications sélectionnées par vos soins afin d’ encourager les gens à suivre votre contenu.
● La section « Activité » présente vos publications au lieu de votre activité d’engagement.
● Accès à LinkedIn Live pour diffuser en direct depuis votre profil.
● Capacité de créer une newsletter LinkedIn.
Quand publier va directement influencer sur votre portée et n’oubliez pas qu’à partir du moment ou vous postez, le compte à rebours démarre (60 à 90 minutes).
Si votre communauté n’est pas sur LinkedIn à ce moment là, la phase de test risque d’être problématique même si votre contenu est bon et que vous répondez aux critères de l’algorithme.
Appuyez vous sur l’infographie pour savoir à quel moment vous allez publier et par expérience préférez le jeudi puis le mardi.
Évidement ce qui vaut pour moi ne vaut peut-être pas pour vous, il vous faudra de toute manière itérer et avoir suffisamment d’historique pour choisir vos propres créneaux.
L’engagement
L’engagement doit se faire dans les deux sens, du côté de votre lectorat et de votre côté à vous.
L’objectif de vos contenus est d’apporter de la valeur à ceux et celles qui vous lisent mais aussi de montrer à LinkedIn que vous êtes une référence dans votre domaine.
Ce dernier point se fait à travers l’engagement (visible et invisible) de votre lectorat sur vos contenus mais aussi de votre réactivité à y répondre de manière enrichissante.
Une autre chose qui va impacter votre crédibilité aux yeux digitaux de LinkedIn est aussi votre SSI (Social Selling Index) qui avec un peu de travail peut rapidement atteindre la note recommandée de 70%.
En suivant les Recommandations citées, vous vous assurez de respecter les bonnes pratiques et mettez toutes les chances de votre côté pour obtenir une visibilité maximale.
Pour résumer :
- Ayez un profil optimisé (impact SSI)
- Ayez un réseau ciblé (impact SSI, phase de test et engagement)
- Ayez une stratégie claire (contenus, relation et objectifs)
- Soyez spécialiste plutôt que généraliste
- Tirez parti des formats proposés sans vous focaliser obligatoirement sur leur portée
- Planifiez vos contenus en fonction de votre fréquence de publications
- Pensez lead nurturing (TOFU – MOFU – BOFU)
- Pensez à l’engagement réciproque
- Activez le mode créateur à partir du moment ou vous êtes certain.e de créer (très) régulièrement du contenu de qualité 🙂
- Suivez les bonnes pratiques (best practices)
Deux derniers conseils ; pensez à votre lecteur, aux services que vous allez lui rendre.
Pensez à vous et et prenez plaisir à écrire.
Je vous invite à la discussion dans les commentaires, posez vos questions, critiquez, enrichissez…